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同仁堂 清濁不如排油——區(qū)域名牌 跑輸全國市場
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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在國內(nèi)，同仁堂的競爭優(yōu)勢越來越不明顯，其市場領(lǐng)先地位也正遭受嚴(yán)重威脅。
中國中藥行業(yè)目前還沒有經(jīng)歷大幅洗牌的過程，但這個過程遲早會發(fā)生。雖然有300多年的歷史，同仁堂依然將面臨很大的生存風(fēng)險。同仁堂是否真正意識到這點(diǎn)？能否找到應(yīng)對之策？
區(qū)域品牌 跑輸全國市場
同仁堂雖然是中藥行業(yè)第一品牌，但遠(yuǎn)沒有成為全國品牌，仍然是個區(qū)域品牌、北京品牌。而品牌的局限性也是目前中藥企業(yè)的共同問題。如白云山稱霸南方中藥市場；雷允上、南京同仁堂稱霸華東市場；蘭州佛慈稱霸西部市場；東北是哈藥世一堂的勢力范圍；北京周邊地區(qū)是同仁堂的天下。
中藥市場區(qū)域分割就是這樣明顯，對同仁堂區(qū)域外延發(fā)展很不利，比如，要走出北京市場，一個重要的方式是在外埠開藥店，事實(shí)上，同仁堂的發(fā)展脈絡(luò)正是如此，但以并購?fù)ㄇ赖哪Ｊ經(jīng)]有實(shí)現(xiàn)，迫使我們正視產(chǎn)品本身的市場競爭力：可惜這個市場已經(jīng)被別人占領(lǐng)，如果你研發(fā)不出新產(chǎn)品，就沒有好的賣點(diǎn)，靠同類產(chǎn)品拼殺，成本很高：同仁堂品牌知名度高，中藥品種繁多，目前有600多個品種，1200多個文號，40多個保護(hù)品種，但同仁堂的研發(fā)僅僅停留在更改劑型等淺層上，而沒有研發(fā)出像日本津村的“救心丸”這樣的藥品。
同仁堂在產(chǎn)品研發(fā)上的弱勢，遠(yuǎn)沒有其在市場競爭中的溫吞更讓人惱火！
其單品種競爭上，已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢。同仁堂600多個品種，年銷售額超過1億元的僅有6個。原來，其六味地黃丸、烏雞白鳳丸一直獨(dú)占市場鰲頭，但2003年，河南一家民營企業(yè)——宛西制藥公司通過尋找產(chǎn)品品牌創(chuàng)新、營銷變革，將同仁堂從行業(yè)地位的位置上拽了下來，一躍成為該品種市場老大。無獨(dú)有偶，匯仁集團(tuán)同樣通過創(chuàng)新，烏雞白鳳丸銷售也超越了同仁堂。另一個主力品種安宮牛黃丸也前途未卜，該藥品是同仁堂300多年前“三寶”之一，但因?yàn)榕浞礁淖儯ㄏ＝歉臑樗＝牵┖�，老百姓對其信任度降低，銷售已經(jīng)受到影響。而且，山西老字號“廣譽(yù)遠(yuǎn)”，也是傳說中供奉御藥的企業(yè)，現(xiàn)被西安東盛集團(tuán)收購，據(jù)說，目前東盛集團(tuán)正在做“廣譽(yù)遠(yuǎn)” 產(chǎn)品推廣的前期工作，其中就包括安宮牛黃丸。
中藥漸生危機(jī) 同仁堂機(jī)會何在？
據(jù)國家發(fā)改委統(tǒng)計(jì)，中藥行業(yè)增長速度已連續(xù)兩年低于醫(yī)藥行業(yè)水平。中國中藥行業(yè)的增長步入了冰河時期，形勢非常嚴(yán)峻。但是，近些年也有一批中藥企業(yè)迅速做大。例如，天士力集團(tuán)生產(chǎn)的復(fù)方丹參滴丸液是年銷售額過10億元的品種。
無論是在國內(nèi)還是海外，作為有著330多年歷史的中藥老字號，同仁堂本身就是一塊金字招牌。但在產(chǎn)品營銷方面，同仁堂的嘗試并不成功。我們看到同仁堂在產(chǎn)銷方面做的努力：北京同仁堂股份有限公司按地區(qū)劃分了南方部、北方部、華東部、中原部，安排自己的業(yè)務(wù)代表。此外，還先后成立了新產(chǎn)品部和產(chǎn)品策劃部等。并新建了一只市場化招聘的營銷團(tuán)隊(duì)，圍繞公司新產(chǎn)品、有潛力的產(chǎn)品展開，主要以包括社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)療市場為主，覆蓋的主要區(qū)域包括東北、華南。
這個百年老店在用自己的方式孕育著以文化和質(zhì)量為核心的競爭圖譜。這種初衷無疑是好的，但優(yōu)異的戰(zhàn)略需要有效的戰(zhàn)術(shù)來配合。對于這家百年老店來說，根基的變動是需要巨大的風(fēng)險成本的，所謂樹大根深就是這個道理，很多地方不能輕易撼動。但作為企業(yè)發(fā)展命脈的新產(chǎn)品來說，往往集中了利益鏈條中的每一位：長期發(fā)展的希望！
所以我們總是看到“大宅門”無私奉獻(xiàn)的新產(chǎn)品，可它們的市場表現(xiàn)令人懊惱：我們沒有看到有競爭力的新產(chǎn)品在市場上領(lǐng)跑，隨風(fēng)傳出的大多是腐朽的不利傳言，而每年都有若干個同類市場神話瘋狂表現(xiàn)，可惜它們和同仁堂沒有關(guān)系……
清濁茶 注定一個不溫不火的未來
清濁茶，從名稱上不難看出這是定位在潤腸實(shí)效定位點(diǎn)的產(chǎn)品。他的表現(xiàn)就如通我們預(yù)料到的一樣：不溫不火，溫飽度日。
但看碧生源火的一塌糊涂、幾年前張大寧就風(fēng)靡全國，至今腸清茶依然獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從南到北，我們看不到同仁堂的身影，這不是一個百年老店該有的作為，這說明了新產(chǎn)品運(yùn)作的失利。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，讓我們有理由懷疑，其新產(chǎn)品運(yùn)作的實(shí)力應(yīng)對當(dāng)今的市場競爭確實(shí)有些捉襟見肘。
潤腸市場就是一個巨大的市場，前景美好，整個市場美譽(yù)度高，麥肯.光華團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在多篇文章中反復(fù)提到潤腸市場將會是現(xiàn)在及未來兩年內(nèi)最具潛力的市場。因此，以同仁堂的品牌知名度高舉潤腸大旗分得市場一杯羹并不難，但也就是一杯羹！因?yàn)橐延衅渌放谱隽颂嗍袌龉ぷ�，以此為切入點(diǎn)做到最好也就是分一杯羹的程度！
下這個結(jié)論似乎和整個市場的繁榮相矛盾，其實(shí)不然：從實(shí)效定位四原則來看，
市場原則：
1、市場廣泛——產(chǎn)生大范圍購買行為
2、實(shí)效能諾——產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品意圖
3、實(shí)效明顯——產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品行為
策劃原則：
4、承諾獨(dú)特——產(chǎn)生購買唯一行為
任何符合前三個市場原則的產(chǎn)品，我們都可以說這是一個潛力股。而想成為明星股就需要多方因素的綜合考量。其中差異化的獨(dú)特承諾最為關(guān)鍵，這是考驗(yàn)企業(yè)營銷策劃能力最真實(shí)的戰(zhàn)場！
用這四條原則查看清濁茶，發(fā)現(xiàn)它放棄了營銷創(chuàng)新，以市場跟隨者的姿態(tài)走到現(xiàn)在。這也就保證了它吃飽穿暖的基本狀態(tài)，但也同時限制了其蓬勃發(fā)展的未來。四個字：不溫不火。
從營銷策劃人的角度來看，這不應(yīng)該是達(dá)仁堂應(yīng)有的氣度和表現(xiàn)：這本事一個明星級產(chǎn)品，卻做成了熊級產(chǎn)品！
樹一個明星品牌 清濁不住排油
定位于潤腸市場的產(chǎn)品不勝枚舉：有潤腸通便（碧生源常潤茶，御升堂腸清茶）、潤腸排毒（排毒養(yǎng)顏膠囊）、潤腸養(yǎng)生（腦白金）、潤腸減肥（旗人）潤腸排油（排油素、藏秘排油）……
這些實(shí)效定位點(diǎn)，都是經(jīng)過市場檢驗(yàn)并獲得成功的。這就大大降低了市場風(fēng)險：老百姓已經(jīng)認(rèn)同了，省掉了前期的摸索！唯獨(dú)其中一個列別比較特殊：排油！這正是同仁堂有作為之地，正是獲得行業(yè)領(lǐng)袖，沖破億元銷售之地！
麥肯.光華下這個結(jié)論有著嚴(yán)密的市場根據(jù)：
第一、選擇市場已被市場成功運(yùn)用的定位點(diǎn)是不錯的，但選擇跟隨一個市場競爭多極化的領(lǐng)域卻是不明智的。因?yàn)�，這樣的領(lǐng)域不易改弦易，蠻干不只會遭到競爭對手的多面夾擊，而且成本高、風(fēng)險大。潤腸通便就是一個典型的多極化競爭格局。
第二、排毒及減肥領(lǐng)域已經(jīng)混戰(zhàn)很多年。雖未行程多極化格局，但單品單極化已經(jīng)形成。且后者和清濁差本身的功效不能明顯對接。這兩個定位點(diǎn)的跟隨更是不明智的。
第三、藏秘排油事件舉國震驚，之后此品類產(chǎn)品似乎銷聲匿跡。精細(xì)的策劃人會發(fā)現(xiàn)：消失的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者對排油的認(rèn)識和需求已經(jīng)凸顯。
第四、 我們十幾年的市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們，排油將會是一塊待開發(fā)的富礦�，F(xiàn)在的悄無聲息絕對是暫時現(xiàn)象。同仁堂的百年老店品牌形象，無形中抹去了消費(fèi)者的猶豫和擔(dān)心。當(dāng)藏秘排油在人們腦海中的“欺詐”形象逐漸消弭的時候，不趕快進(jìn)入更待何時。
我們力主同仁堂主打排油產(chǎn)品，擊中優(yōu)勢兵力創(chuàng)造一個明顯產(chǎn)品。我們確信在渠道不是問題的同仁堂，有此令人驚喜的賣點(diǎn)一定能夠開創(chuàng)一篇新產(chǎn)品市場推廣打法，并最終實(shí)現(xiàn)品牌群組化，而非數(shù)百個品種，品牌了了的尷尬境地。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機(jī)構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟(jì)版、中國營銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667