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同仁堂 清濁不如排油——區(qū)域名牌 跑輸全國市場
作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]
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在國內，同仁堂的競爭優(yōu)勢越來越不明顯，其市場領先地位也正遭受嚴重威脅。
中國中藥行業(yè)目前還沒有經(jīng)歷大幅洗牌的過程，但這個過程遲早會發(fā)生。雖然有300多年的歷史，同仁堂依然將面臨很大的生存風險。同仁堂是否真正意識到這點？能否找到應對之策？
區(qū)域品牌 跑輸全國市場
同仁堂雖然是中藥行業(yè)第一品牌，但遠沒有成為全國品牌，仍然是個區(qū)域品牌、北京品牌。而品牌的局限性也是目前中藥企業(yè)的共同問題。如白云山稱霸南方中藥市場；雷允上、南京同仁堂稱霸華東市場；蘭州佛慈稱霸西部市場；東北是哈藥世一堂的勢力范圍；北京周邊地區(qū)是同仁堂的天下。
中藥市場區(qū)域分割就是這樣明顯，對同仁堂區(qū)域外延發(fā)展很不利，比如，要走出北京市場，一個重要的方式是在外埠開藥店，事實上，同仁堂的發(fā)展脈絡正是如此，但以并購通渠道的模式?jīng)]有實現(xiàn)，迫使我們正視產(chǎn)品本身的市場競爭力：可惜這個市場已經(jīng)被別人占領，如果你研發(fā)不出新產(chǎn)品，就沒有好的賣點，靠同類產(chǎn)品拼殺，成本很高：同仁堂品牌知名度高，中藥品種繁多，目前有600多個品種，1200多個文號，40多個保護品種，但同仁堂的研發(fā)僅僅停留在更改劑型等淺層上，而沒有研發(fā)出像日本津村的“救心丸”這樣的藥品。
同仁堂在產(chǎn)品研發(fā)上的弱勢，遠沒有其在市場競爭中的溫吞更讓人惱火！
其單品種競爭上，已經(jīng)沒有多少優(yōu)勢。同仁堂600多個品種，年銷售額超過1億元的僅有6個。原來，其六味地黃丸、烏雞白鳳丸一直獨占市場鰲頭，但2003年，河南一家民營企業(yè)——宛西制藥公司通過尋找產(chǎn)品品牌創(chuàng)新、營銷變革，將同仁堂從行業(yè)地位的位置上拽了下來，一躍成為該品種市場老大。無獨有偶，匯仁集團同樣通過創(chuàng)新，烏雞白鳳丸銷售也超越了同仁堂。另一個主力品種安宮牛黃丸也前途未卜，該藥品是同仁堂300多年前“三寶”之一，但因為配方改變（犀牛角改為水牛角）后，老百姓對其信任度降低，銷售已經(jīng)受到影響。而且，山西老字號“廣譽遠”，也是傳說中供奉御藥的企業(yè)，現(xiàn)被西安東盛集團收購，據(jù)說，目前東盛集團正在做“廣譽遠” 產(chǎn)品推廣的前期工作，其中就包括安宮牛黃丸。
中藥漸生危機 同仁堂機會何在？
據(jù)國家發(fā)改委統(tǒng)計，中藥行業(yè)增長速度已連續(xù)兩年低于醫(yī)藥行業(yè)水平。中國中藥行業(yè)的增長步入了冰河時期，形勢非常嚴峻。但是，近些年也有一批中藥企業(yè)迅速做大。例如，天士力集團生產(chǎn)的復方丹參滴丸液是年銷售額過10億元的品種。
無論是在國內還是海外，作為有著330多年歷史的中藥老字號，同仁堂本身就是一塊金字招牌。但在產(chǎn)品營銷方面，同仁堂的嘗試并不成功。我們看到同仁堂在產(chǎn)銷方面做的努力：北京同仁堂股份有限公司按地區(qū)劃分了南方部、北方部、華東部、中原部，安排自己的業(yè)務代表。此外，還先后成立了新產(chǎn)品部和產(chǎn)品策劃部等。并新建了一只市場化招聘的營銷團隊，圍繞公司新產(chǎn)品、有潛力的產(chǎn)品展開，主要以包括社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)療市場為主，覆蓋的主要區(qū)域包括東北、華南。
這個百年老店在用自己的方式孕育著以文化和質量為核心的競爭圖譜。這種初衷無疑是好的，但優(yōu)異的戰(zhàn)略需要有效的戰(zhàn)術來配合。對于這家百年老店來說，根基的變動是需要巨大的風險成本的，所謂樹大根深就是這個道理，很多地方不能輕易撼動。但作為企業(yè)發(fā)展命脈的新產(chǎn)品來說，往往集中了利益鏈條中的每一位：長期發(fā)展的希望！
所以我們總是看到“大宅門”無私奉獻的新產(chǎn)品，可它們的市場表現(xiàn)令人懊惱：我們沒有看到有競爭力的新產(chǎn)品在市場上領跑，隨風傳出的大多是腐朽的不利傳言，而每年都有若干個同類市場神話瘋狂表現(xiàn)，可惜它們和同仁堂沒有關系……
清濁茶 注定一個不溫不火的未來
清濁茶，從名稱上不難看出這是定位在潤腸實效定位點的產(chǎn)品。他的表現(xiàn)就如通我們預料到的一樣：不溫不火，溫飽度日。
但看碧生源火的一塌糊涂、幾年前張大寧就風靡全國，至今腸清茶依然獨領風騷。從南到北，我們看不到同仁堂的身影，這不是一個百年老店該有的作為，這說明了新產(chǎn)品運作的失利。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，讓我們有理由懷疑，其新產(chǎn)品運作的實力應對當今的市場競爭確實有些捉襟見肘。
潤腸市場就是一個巨大的市場，前景美好，整個市場美譽度高，麥肯.光華團隊已經(jīng)在多篇文章中反復提到潤腸市場將會是現(xiàn)在及未來兩年內最具潛力的市場。因此，以同仁堂的品牌知名度高舉潤腸大旗分得市場一杯羹并不難，但也就是一杯羹！因為已有其他品牌做了太多市場工作，以此為切入點做到最好也就是分一杯羹的程度！
下這個結論似乎和整個市場的繁榮相矛盾，其實不然：從實效定位四原則來看，
市場原則：
1、市場廣泛——產(chǎn)生大范圍購買行為
2、實效能諾——產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品意圖
3、實效明顯——產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品行為
策劃原則：
4、承諾獨特——產(chǎn)生購買唯一行為
任何符合前三個市場原則的產(chǎn)品，我們都可以說這是一個潛力股。而想成為明星股就需要多方因素的綜合考量。其中差異化的獨特承諾最為關鍵，這是考驗企業(yè)營銷策劃能力最真實的戰(zhàn)場！
用這四條原則查看清濁茶，發(fā)現(xiàn)它放棄了營銷創(chuàng)新，以市場跟隨者的姿態(tài)走到現(xiàn)在。這也就保證了它吃飽穿暖的基本狀態(tài)，但也同時限制了其蓬勃發(fā)展的未來。四個字：不溫不火。
從營銷策劃人的角度來看，這不應該是達仁堂應有的氣度和表現(xiàn)：這本事一個明星級產(chǎn)品，卻做成了熊級產(chǎn)品！
樹一個明星品牌 清濁不住排油
定位于潤腸市場的產(chǎn)品不勝枚舉：有潤腸通便（碧生源常潤茶，御升堂腸清茶）、潤腸排毒（排毒養(yǎng)顏膠囊）、潤腸養(yǎng)生（腦白金）、潤腸減肥（旗人）潤腸排油（排油素、藏秘排油）……
這些實效定位點，都是經(jīng)過市場檢驗并獲得成功的。這就大大降低了市場風險：老百姓已經(jīng)認同了，省掉了前期的摸索！唯獨其中一個列別比較特殊：排油！這正是同仁堂有作為之地，正是獲得行業(yè)領袖，沖破億元銷售之地！
麥肯.光華下這個結論有著嚴密的市場根據(jù)：
第一、選擇市場已被市場成功運用的定位點是不錯的，但選擇跟隨一個市場競爭多極化的領域卻是不明智的。因為，這樣的領域不易改弦易，蠻干不只會遭到競爭對手的多面夾擊，而且成本高、風險大。潤腸通便就是一個典型的多極化競爭格局。
第二、排毒及減肥領域已經(jīng)混戰(zhàn)很多年。雖未行程多極化格局，但單品單極化已經(jīng)形成。且后者和清濁差本身的功效不能明顯對接。這兩個定位點的跟隨更是不明智的。
第三、藏秘排油事件舉國震驚，之后此品類產(chǎn)品似乎銷聲匿跡。精細的策劃人會發(fā)現(xiàn)：消失的是產(chǎn)品，而消費者對排油的認識和需求已經(jīng)凸顯。
第四、 我們十幾年的市場經(jīng)驗告訴我們，排油將會是一塊待開發(fā)的富礦�，F(xiàn)在的悄無聲息絕對是暫時現(xiàn)象。同仁堂的百年老店品牌形象，無形中抹去了消費者的猶豫和擔心。當藏秘排油在人們腦海中的“欺詐”形象逐漸消弭的時候，不趕快進入更待何時。
我們力主同仁堂主打排油產(chǎn)品，擊中優(yōu)勢兵力創(chuàng)造一個明顯產(chǎn)品。我們確信在渠道不是問題的同仁堂，有此令人驚喜的賣點一定能夠開創(chuàng)一篇新產(chǎn)品市場推廣打法，并最終實現(xiàn)品牌群組化，而非數(shù)百個品種，品牌了了的尷尬境地。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟版、中國營銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667